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佳能:用激情引領(lǐng)佳能中國市場進(jìn)攻

2010-03-25 13:39 來源:IT經(jīng)理世界 責(zé)編:涂運

 

  縝密思路下的冷靜

  小澤秀樹認(rèn)為堅持是一個好銷售員的另一個關(guān)鍵要素。“無論是在什么樣的情況下,如果你不能持續(xù),就無法成功。”這樣的一種商務(wù)性格決定了,即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,他也要追求增長。

  “金融危機(jī)就好比打高爾夫球時刮過來的逆風(fēng),如果還用以前的力度和方法打這個球,肯定不行了。所以,除了更加努力之外,還需要相應(yīng)地做出改變。”佳能中國總體的業(yè)務(wù)有三大部分,第一部分為消費類產(chǎn)品包含數(shù)碼相機(jī)、鏡頭、攝像機(jī)、打印機(jī)等;第二部分為行業(yè)類產(chǎn)品包含醫(yī)療設(shè)備、數(shù)碼印刷設(shè)備等;第三類為辦公類產(chǎn)品包含復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)等。目前,其最大的收益來自消費類產(chǎn)品。

  在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,不少企業(yè)會減少辦公室用品的采購,因此辦公類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)勢必要受到很大影響。而消費類產(chǎn)品的購買潛力卻比較容易被激發(fā),一個對比數(shù)字顯示:美國所有家庭的數(shù)碼相機(jī)普及率已經(jīng)超過了70%,但是中國將范圍縮小到月平均收入在2000元以上的家庭時,這一數(shù)字依然不到40%。

  鑒于此,小澤秀樹做出的市場策略選擇是,加大消費類產(chǎn)品的市場投入。2009年初,便召開“你好,色彩”戰(zhàn)略發(fā)布會,打響“色彩戰(zhàn)役”,隨之便是鋪天蓋地的ixus數(shù)碼相機(jī)的廣告。全年下來,佳能數(shù)碼相機(jī)的銷量增幅超過30%,噴墨打印機(jī)的市場份額提升了8%。與此同時,佳能中國進(jìn)入了新的產(chǎn)品領(lǐng)域,如大幅面打印機(jī);在新拓展的產(chǎn)品領(lǐng)域加大投入,比如醫(yī)療設(shè)備,2009年銷量實現(xiàn)了翻番增長。

  此外,小澤秀樹看到中國政府加大了對農(nóng)村市場的刺激力度,將二三線城市作為重點市場來經(jīng)營。“我們以為在二三線城市,佳能的品牌認(rèn)知度一定很高,但事實并不是這樣。”佳能中國華南區(qū)總經(jīng)理渡邊昇在做渠道下沉工作時發(fā)現(xiàn),在部分二三線城市消費者根本不了解佳能。小澤秀樹2009年也跑了很多二三線城市,比如曲阜、濟(jì)寧、陽朔等。在部分二三線城市,只有國美、蘇寧在銷售佳能產(chǎn)品,其他渠道完全沒有銷售,這讓所有佳能高層感到驚訝。切身實地地了解更堅定了小澤大力開拓二三線城市的決心。

  實際的調(diào)研也讓小澤在運作二三線市場時更有針對性,佳能也像中國本土家電廠家一樣,在部分地區(qū)開展了20多場佳能影像大篷車下鄉(xiāng)活動,還搞出了自己的差異化項目,包括數(shù)碼攝影課堂、相機(jī)的清潔及檢修以及佳能影像路展等等。這對于外資企業(yè)來說不多見,他們習(xí)慣于包裝高檔形象,不愿意做這么“土”的事情,而且往往比中國本土企業(yè)的反應(yīng)慢一些,索尼從今年才開始推出針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品。更具針對性的措施是,佳能中國還在廣東江門、廣西桂林等地投放了以粵語為主的電視廣告片,以幫助其與當(dāng)?shù)叵M者更順暢地溝通交流。 這是鋪天蓋地的廣告所遮住的佳能真正的市場能力。“雖然銷售額現(xiàn)在看起來還不能跟一級市場比,但是它的增長率聽起來很嚇人,是百分之兩百、三百甚至更高。”二三線城市的增長為佳能中國的銷售業(yè)績貢獻(xiàn)了力量,其增長潛力,令小澤秀樹對2010年的增長充滿了信心,他稱今年要實現(xiàn)30%的同比增長。

  支撐企業(yè)發(fā)展的是一個個實實在在的市場策略,而非單純的激情。小澤秀樹從一開始便明白這個道理。他在面對市場時,顯得很細(xì)心。剛到北京上任,小澤秀樹做了一次市場調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國消費者對純英文標(biāo)志的認(rèn)知度很差。于是,他決定在品牌標(biāo)志“canon”的旁邊加上“佳能”兩個漢字,在口號 “delightingyoualways”的旁邊加上一句“感動常在”。這一招效果不錯,佳能在中國的品牌知名度很快得到了提升。

  小澤對市場的細(xì)致,還表現(xiàn)在產(chǎn)品渠道政策的制定上。傳統(tǒng)相機(jī)制造商出身的佳能,其專業(yè)的單反相機(jī)最好賣。為了讓渠道商賣出更多的貨、提高卡片機(jī)的市場份額,佳能便從自己的既有優(yōu)勢入手來打擊索尼。小澤秀樹會采用“搭售”的方式來控制經(jīng)銷商,平均賣一臺單反至少要搭配銷售四五臺卡片機(jī)。雖然單反機(jī)的利潤高達(dá)30%、卡片機(jī)的利潤只有10%,但經(jīng)銷商也不得不賣佳能卡片機(jī)。因為佳能一些型號的單反款型經(jīng)常供不應(yīng)求,比如被佳能譽為“核導(dǎo)彈”級別的經(jīng)典產(chǎn)品 5d markii,在銷售旺季常常是“一機(jī)難求”。

  小澤秀樹追求細(xì)節(jié)的態(tài)度,已經(jīng)開始推動佳能總部為中國定制產(chǎn)品。佳能目前在中國擁有7個工廠,其中蘇州復(fù)印機(jī)工廠規(guī)模全球第一,但一些核心零部件并未在中國生產(chǎn),這些都需要來自日本進(jìn)口(包括佳能很多高端產(chǎn)品也需進(jìn)口),關(guān)鍵的研發(fā)機(jī)構(gòu)也不在中國。這就導(dǎo)致了幾乎所有產(chǎn)品都是由佳能總部統(tǒng)一設(shè)計研發(fā)。2009年,開始實施“中國定制”市場戰(zhàn)略,比如新款ixus數(shù)碼相機(jī),佳能在全球市場推出的該組產(chǎn)品主要是以銀色和白色為主,在中國市場則專門推出“華麗棕”、“冷艷銀”、“寧靜藍(lán)”、“深邃黑”等色系;再比如ir2320j黑白a3數(shù)碼復(fù)印機(jī)。

  小澤稱,蘇州工廠已經(jīng)有研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行本地研發(fā),一部分零部件也開始在中國生產(chǎn)。未來,佳能在中國也會形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。“總有一天,中國區(qū)的銷售收入會超過日本和美國。”小澤秀樹很有信心,如果可能他將在中國結(jié)束自己的職業(yè)生涯。他喜歡中國,“這里的人exciting(興奮的),這里的市場exciting”。
 

 

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