縝密思路下的冷靜

　　小澤秀樹認(rèn)為堅持是一個好銷售員的另一個關(guān)鍵要素。“無論是在什么樣的情況下，如果你不能持續(xù)，就無法成功。”這樣的一種商務(wù)性格決定了，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，他也要追求增長。

　　“金融危機(jī)就好比打高爾夫球時刮過來的逆風(fēng)，如果還用以前的力度和方法打這個球，肯定不行了。所以，除了更加努力之外，還需要相應(yīng)地做出改變。”佳能中國總體的業(yè)務(wù)有三大部分，第一部分為消費類產(chǎn)品包含數(shù)碼相機(jī)、鏡頭、攝像機(jī)、打印機(jī)等;第二部分為行業(yè)類產(chǎn)品包含醫(yī)療設(shè)備、數(shù)碼印刷設(shè)備等;第三類為辦公類產(chǎn)品包含復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)等。目前，其最大的收益來自消費類產(chǎn)品。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，不少企業(yè)會減少辦公室用品的采購，因此辦公類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)勢必要受到很大影響。而消費類產(chǎn)品的購買潛力卻比較容易被激發(fā)，一個對比數(shù)字顯示：美國所有家庭的數(shù)碼相機(jī)普及率已經(jīng)超過了70%，但是中國將范圍縮小到月平均收入在2000元以上的家庭時，這一數(shù)字依然不到40%。

　　鑒于此，小澤秀樹做出的市場策略選擇是，加大消費類產(chǎn)品的市場投入。2009年初，便召開“你好，色彩”戰(zhàn)略發(fā)布會，打響“色彩戰(zhàn)役”，隨之便是鋪天蓋地的ixus數(shù)碼相機(jī)的廣告。全年下來，佳能數(shù)碼相機(jī)的銷量增幅超過30%，噴墨打印機(jī)的市場份額提升了8%。與此同時，佳能中國進(jìn)入了新的產(chǎn)品領(lǐng)域，如大幅面打印機(jī);在新拓展的產(chǎn)品領(lǐng)域加大投入，比如醫(yī)療設(shè)備，2009年銷量實現(xiàn)了翻番增長。

　　此外，小澤秀樹看到中國政府加大了對農(nóng)村市場的刺激力度，將二三線城市作為重點市場來經(jīng)營。“我們以為在二三線城市，佳能的品牌認(rèn)知度一定很高，但事實并不是這樣。”佳能中國華南區(qū)總經(jīng)理渡邊昇在做渠道下沉工作時發(fā)現(xiàn)，在部分二三線城市消費者根本不了解佳能。小澤秀樹2009年也跑了很多二三線城市，比如曲阜、濟(jì)寧、陽朔等。在部分二三線城市，只有國美、蘇寧在銷售佳能產(chǎn)品，其他渠道完全沒有銷售，這讓所有佳能高層感到驚訝。切身實地地了解更堅定了小澤大力開拓二三線城市的決心。

　　實際的調(diào)研也讓小澤在運作二三線市場時更有針對性，佳能也像中國本土家電廠家一樣，在部分地區(qū)開展了20多場佳能影像大篷車下鄉(xiāng)活動，還搞出了自己的差異化項目，包括數(shù)碼攝影課堂、相機(jī)的清潔及檢修以及佳能影像路展等等。這對于外資企業(yè)來說不多見，他們習(xí)慣于包裝高檔形象，不愿意做這么“土”的事情，而且往往比中國本土企業(yè)的反應(yīng)慢一些，索尼從今年才開始推出針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品。更具針對性的措施是，佳能中國還在廣東江門、廣西桂林等地投放了以粵語為主的電視廣告片，以幫助其與當(dāng)?shù)叵�費者更順暢地溝通交流。 這是鋪天蓋地的廣告所遮住的佳能真正的市場能力。“雖然銷售額現(xiàn)在看起來還不能跟一級市場比，但是它的增長率聽起來很嚇人，是百分之兩百、三百甚至更高。”二三線城市的增長為佳能中國的銷售業(yè)績貢獻(xiàn)了力量，其增長潛力，令小澤秀樹對2010年的增長充滿了信心，他稱今年要實現(xiàn)30%的同比增長。

　　支撐企業(yè)發(fā)展的是一個個實實在在的市場策略，而非單純的激情。小澤秀樹從一開始便明白這個道理。他在面對市場時，顯得很細(xì)心。剛到北京上任，小澤秀樹做了一次市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國消費者對純英文標(biāo)志的認(rèn)知度很差。于是，他決定在品牌標(biāo)志“canon”的旁邊加上“佳能”兩個漢字，在口號 “delightingyoualways”的旁邊加上一句“感動常在”。這一招效果不錯，佳能在中國的品牌知名度很快得到了提升。

　　小澤對市場的細(xì)致，還表現(xiàn)在產(chǎn)品渠道政策的制定上。傳統(tǒng)相機(jī)制造商出身的佳能，其專業(yè)的單反相機(jī)最好賣。為了讓渠道商賣出更多的貨、提高卡片機(jī)的市場份額，佳能便從自己的既有優(yōu)勢入手來打擊索尼。小澤秀樹會采用“搭售”的方式來控制經(jīng)銷商，平均賣一臺單反至少要搭配銷售四五臺卡片機(jī)。雖然單反機(jī)的利潤高達(dá)30%、卡片機(jī)的利潤只有10%，但經(jīng)銷商也不得不賣佳能卡片機(jī)。因為佳能一些型號的單反款型經(jīng)常供不應(yīng)求，比如被佳能譽為“核導(dǎo)彈”級別的經(jīng)典產(chǎn)品 5d markii，在銷售旺季常常是“一機(jī)難求”。

　　小澤秀樹追求細(xì)節(jié)的態(tài)度，已經(jīng)開始推動佳能總部為中國定制產(chǎn)品。佳能目前在中國擁有7個工廠，其中蘇州復(fù)印機(jī)工廠規(guī)模全球第一，但一些核心零部件并未在中國生產(chǎn)，這些都需要來自日本進(jìn)口（包括佳能很多高端產(chǎn)品也需進(jìn)口），關(guān)鍵的研發(fā)機(jī)構(gòu)也不在中國。這就導(dǎo)致了幾乎所有產(chǎn)品都是由佳能總部統(tǒng)一設(shè)計研發(fā)。2009年，開始實施“中國定制”市場戰(zhàn)略，比如新款ixus數(shù)碼相機(jī)，佳能在全球市場推出的該組產(chǎn)品主要是以銀色和白色為主，在中國市場則專門推出“華麗棕”、“冷艷銀”、“寧靜藍(lán)”、“深邃黑”等色系;再比如ir2320j黑白a3數(shù)碼復(fù)印機(jī)。

　　小澤稱，蘇州工廠已經(jīng)有研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行本地研發(fā)，一部分零部件也開始在中國生產(chǎn)。未來，佳能在中國也會形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。“總有一天，中國區(qū)的銷售收入會超過日本和美國。”小澤秀樹很有信心，如果可能他將在中國結(jié)束自己的職業(yè)生涯。他喜歡中國，“這里的人exciting（興奮的），這里的市場exciting”。