【CPP114】訊：近年來隨著“麥包包”、“佐卡伊”等一系列網(wǎng)絡(luò)品牌的誕生，逐漸地“網(wǎng)貨”已悄悄地向“網(wǎng)牌”華美轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)絡(luò)零售可能是繼連鎖經(jīng)營(yíng)后的又一次零售革命。” 中國(guó)知名的零售專家顧國(guó)建教授的此番言論更是引發(fā)了淘寶商家的沸騰。打開淘寶首頁不難發(fā)現(xiàn)，原以“降價(jià)、打折、促銷”為廣告主旋律的眾商家們，現(xiàn)在一擲千金博得淘寶首頁焦點(diǎn)圖卻“不談商品只談品牌”。

　　賣家：信用度的“通貨膨脹”

　　“促銷活動(dòng)做越多反虧越多”，曾幾何時(shí)，打折、促銷、秒殺活動(dòng)是淘寶賣家吸引流量的殺手锏。“秀出飾品專營(yíng)店”的施小姐坦言：“參加促銷活動(dòng)的主要目的其實(shí)是為帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品銷售，或者讓更多人進(jìn)入店鋪、收藏店鋪。在我們發(fā)展的前期，我們確實(shí)很依賴打折促銷這些帶流量活動(dòng)。”

　　曾幾何時(shí)，淘寶網(wǎng)店能“上鉆”已經(jīng)是店鋪值得慶祝的事情。現(xiàn)在皇冠店金冠店也比比皆是，施小姐玩笑說：“不但貨幣會(huì)通貨膨脹，信用度也會(huì)。”越來越多的網(wǎng)商已經(jīng)注意到這點(diǎn)，一味的只注重銷量，只會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)，利潤(rùn)越來越薄、工作量越來越大。“我們以前就是做工廠的，在所謂的薄利多銷這條路上已經(jīng)吃了太多虧了。”

　　國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售研究會(huì)秘書長(zhǎng)趙沐之分析：“電子商務(wù)的品牌最終也要遵循傳統(tǒng)品牌的發(fā)展規(guī)律，也要逐漸從片面追求短期銷量到兼顧長(zhǎng)期品牌塑造。事實(shí)上，沒有成功的品牌，靠打折、團(tuán)購(gòu)、秒殺等各種降價(jià)促銷也最終會(huì)走入死胡同。”

　　買家：“淘實(shí)惠”到“淘品牌”

　　從買家角度分析也如是，淘寶也不再是大家“淘”實(shí)惠討便宜的所在，而是成為日常購(gòu)物的渠道。因此品質(zhì)、品牌也自然成了促成消費(fèi)的主要因素。3鉆買家“小七”說：“以前更注重產(chǎn)品價(jià)格和店鋪信用度，現(xiàn)在會(huì)更綜合考慮品牌形象、企業(yè)實(shí)力、買家好評(píng)率這些因素再?zèng)Q定購(gòu)買。”縱觀網(wǎng)絡(luò)買家們?cè)诰W(wǎng)上分享的淘物經(jīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)甚至連模特形象、產(chǎn)品風(fēng)格、客服評(píng)價(jià)都在他們的考慮范圍以內(nèi)。

　　消費(fèi)者習(xí)慣的改變，也決定了商家必須隨之轉(zhuǎn)型。

　　品牌商：推廣訴求順“勢(shì)”而變

　　“秀出飾品專營(yíng)店”是比較快適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變的企業(yè)典型。施小姐說：“我們現(xiàn)在的推廣投入正在逐漸轉(zhuǎn)型，比如我們針對(duì)性地在淘寶網(wǎng)的官方媒體《淘寶天下》等平面媒體投放了廣告。傳統(tǒng)形式的廣告更利于塑造品牌，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。”

　　“以前參加促銷時(shí)，產(chǎn)品大多是成本價(jià)甚至虧本出售，因此吸引過來的消費(fèi)者都是沖著價(jià)格來的，卻不關(guān)心其他產(chǎn)品的品質(zhì)，更別說品牌。這樣可能短期內(nèi)提高了銷量，但利潤(rùn)率、轉(zhuǎn)換率都不高”，施小姐分析說：“淘寶天下的廣告模式可能更適合現(xiàn)在的我們，廣告+淘代碼的組合可為店鋪帶來一定流量，更重要的是帶來的都是更注重品牌和品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)客戶，購(gòu)買轉(zhuǎn)換率大大提高，二次購(gòu)買率更是達(dá)到30%以上。因品牌認(rèn)同帶來的客戶，遠(yuǎn)比促銷帶來的客戶要穩(wěn)固得多。”通過施小姐提供的數(shù)據(jù)，記者看到其店鋪的變化：行業(yè)排名上升了1730名，在淘寶商城排名更是上升了一半。

　　如今已初步走上品牌化發(fā)展的施小姐還總結(jié)出一套品牌化運(yùn)作模式：“以活動(dòng)為契機(jī)、以體驗(yàn)為手段、以塑造品牌為訴求，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來打造自己的品牌。”

　　品牌專家同時(shí)提醒：“品牌塑造是個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，需在消費(fèi)者心理上經(jīng)歷認(rèn)知--美譽(yù)--忠誠(chéng)的周期，投入回報(bào)肯定不像促銷手段來的那么立竿見影。”因此，專家建議網(wǎng)商在做品牌投資前，因首先調(diào)整好心態(tài)，并從資金鏈、產(chǎn)品架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多個(gè)方面做好調(diào)整。



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