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冰火兩重天：亞馬遜Kindle緣何逆勢(shì)增長(zhǎng)？

2011-05-23 09:50 來源：新浪作者：孫永杰責(zé)編：陳伊超

摘要：: 近日，亞馬遜對(duì)外宣布，其網(wǎng)站用戶購(gòu)買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過印刷版圖書。對(duì)此，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱，相對(duì)印刷版圖書，消費(fèi)者開始更多地選擇Kindle電子書。我們一直很期待這一天，但沒有想到這一天會(huì)來得這么快。我們已經(jīng)銷售印刷版圖書15年，而銷售Kindle電子書還不到4年。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近日，亞馬遜對(duì)外宣布，其網(wǎng)站用戶購(gòu)買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過印刷版圖書。對(duì)此，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱，相對(duì)印刷版圖書，消費(fèi)者開始更多地選擇Kindle電子書。我們一直很期待這一天，但沒有想到這一天會(huì)來得這么快。我們已經(jīng)銷售印刷版圖書15年，而銷售Kindle電子書還不到4年。與之相比，我們的某些類似的企業(yè)，有的仍在糾結(jié)在網(wǎng)購(gòu)圖書的價(jià)格戰(zhàn)中或喜或悲，有的則已經(jīng)在以近乎于揮淚大甩賣中去做什么所謂的轉(zhuǎn)型。為何亞馬遜的Kindle會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)，尤其是在后來面臨蘋果iPad激烈的重合競(jìng)爭(zhēng)壓力下，逆勢(shì)增長(zhǎng)，直至今天超越了傳統(tǒng)圖書的銷量？
　　眾所周知，亞馬遜于2007年11月推出了Kindle閱讀器，并開始銷售Kindle電子書。2010年7月，Kindle電子書的銷量超過了精裝圖書。在這個(gè)階段，由于先入為主，亞馬遜利用Kindle為用戶提供了一種全新的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)依靠其自身?yè)碛械膹?qiáng)大的圖書資源（50萬種以上），使得其銷量和利潤(rùn)（Kindle閱讀器和電子書）在當(dāng)時(shí)都處在一個(gè)高位，也就在那時(shí)，Kindle在業(yè)內(nèi)幾乎成為了電子書的代名詞，雖說有索尼與谷歌的合作以及Barnes & Noble的Nook的競(jìng)爭(zhēng)，但始終未能對(duì)亞馬遜的Kindle造成什么實(shí)質(zhì)性的沖擊和影響。究其原因，筆者認(rèn)為，主要是亞馬遜Kindle的創(chuàng)新模式及體驗(yàn)所致。而強(qiáng)大的圖書資源為其日后面臨市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)的轉(zhuǎn)變提供了保證。

　　時(shí)值去年，由于蘋果iPad的上市，讓之前在銷量和利潤(rùn)上一直雙豐收的Kindle遭受了沖擊。也許在此有人會(huì)以今天亞馬遜Kindle的表現(xiàn)來駁斥筆者的觀點(diǎn)。但事實(shí)是，在去年，應(yīng)該是亞馬遜Kindle變化最大的一年。這種變化首先體現(xiàn)的就是價(jià)格。自去年下半年，亞馬遜先后三次調(diào)低了Kindle閱讀器的價(jià)格，而如此頻繁的價(jià)格下調(diào)在過去的發(fā)展過程中是沒有的。為何？恐怕最好的解釋就是亞馬遜希望以更加鮮明的價(jià)格差，讓市場(chǎng)和用戶不但在功能上，而且是在更加直觀和易見的價(jià)格上讓Kindle的市場(chǎng)定位更加清晰，或者是有別于蘋果的iPad。由此可見，Kindle受到的沖擊應(yīng)該是存在的，畢竟與之前相比，Kindle硬件給亞馬遜帶來的利潤(rùn)會(huì)因此下降。

　　另一種變化是，亞馬遜在降低Kindle硬件價(jià)格的同時(shí)，加大自身Kindle的開放。繼iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle應(yīng)用相繼發(fā)布，要知道之前，Kindle是一種相對(duì)封閉的模式，即自家銷售的電子書只能在Kindle閱讀器上購(gòu)買和閱讀。可開放應(yīng)用之后，意味著亞馬遜的電子書有了更多的銷售和應(yīng)用平臺(tái)，再加上Kindle本身的大幅降價(jià)，讓Kindle電子書的銷量反而出現(xiàn)了增長(zhǎng)。可以說，在這里，亞馬遜Kindle用數(shù)量彌補(bǔ)了利潤(rùn)上的損失，頗有點(diǎn)像薄利多銷。另外，就是亞馬遜的這種向其他平臺(tái)的開放應(yīng)用，很可能間接為其Kindle硬件本身作了宣傳。畢竟Kindle是專為電子書閱讀而設(shè)計(jì)，這是其他的設(shè)備所不可替代和比擬的，特別是對(duì)于那些只需要閱讀和注重閱讀體驗(yàn)的用戶來說。這很像社交網(wǎng)絡(luò)中Facebook的Places與LBS的Foursquare，本以為Facebook的Places會(huì)沖擊以LBS服務(wù)為主的Foursquare，但事實(shí)是，F(xiàn)acebook Places的推出，反倒加速了Foursquare用戶數(shù)的增長(zhǎng)。也許術(shù)業(yè)有專攻在某種情況下也決定著用戶的選擇。

　　與亞馬遜Kindle逆勢(shì)增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，我們國(guó)內(nèi)曾經(jīng)號(hào)稱Kindle挑戰(zhàn)者的企業(yè)在本以失去先機(jī)的情況下，對(duì)于Kindle模式的錯(cuò)誤理解、后續(xù)缺乏創(chuàng)新和審時(shí)度勢(shì)的改變，已然是虧損連連，所謂的轉(zhuǎn)型恐怕也最終會(huì)成為安慰自己和投資人的借口，傳統(tǒng)電商在圖書銷售上還停留在低層次的口水戰(zhàn)和賠本賺吆喝的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，并樂此不疲，對(duì)于亞馬遜Kindle增長(zhǎng)預(yù)示的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變卻視而不見，造成今天，甚至未來同一個(gè)產(chǎn)業(yè)卻是冰火兩重天的表現(xiàn)也就不足為奇了。

　　看似無奈的價(jià)格下調(diào)和被動(dòng)的開放，但亞馬遜在這之中，主觀上已經(jīng)完成了Kindle模式的轉(zhuǎn)換，而圖書資源是此次轉(zhuǎn)換的資本。正是這種轉(zhuǎn)化，亞馬遜在去年競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的一年中，其Kindle電子書的銷量首先超過了超過了精裝圖書。

　　到了今年，亞馬遜在Kindle的營(yíng)銷策略上更加大膽。前不久發(fā)布了帶有內(nèi)置廣告的Kindle閱讀器，價(jià)格也再次隨之下調(diào)。值得注意的是，亞馬遜低價(jià)廣告版Kindle絕非是簡(jiǎn)單地嵌入某個(gè)客戶的廣告，而是讓Kindle的用戶來選擇他們自己喜歡的廣告形式。而事實(shí)證明，亞馬遜的這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略相當(dāng)成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣告版Kindle（Kindle with Special Offers）推出的5周之后，這款閱讀器已經(jīng)成為Kindle家族中銷量最好的一款產(chǎn)品。加上其他的Kindle，亞馬遜售出了去年同期3倍的Kindle電子書。到目前為止，Kindle電子書和印刷版圖書銷售的大幅增長(zhǎng)使亞馬遜美國(guó)圖書業(yè)務(wù)出現(xiàn)了近10年以來最高的同比增長(zhǎng)率。對(duì)此，有分析認(rèn)為，Kindle 2011年將為亞馬遜貢獻(xiàn)54.2億美元的收入和12.1億美元的毛利潤(rùn)。到2012年，至少可以貢獻(xiàn)79.6億美元的收入和20億美元的毛利潤(rùn)。

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