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傳統(tǒng)百貨企業(yè)試水電商入不敷出：遭遇三大困局
2012-01-16 09:10 來源：第一財經(jīng)日報 責(zé)編：王岑
- 摘要：
- “百貨企業(yè)做電子商務(wù)，投資動輒過千萬元，但直到現(xiàn)在，我們都還不敢輕言盈利。”作為華南一家百貨企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的“開荒牛”之一，林琳(化名)告訴《第一財經(jīng)日報》，雖然百貨企業(yè)有實體店操作的成熟經(jīng)驗，但缺乏電商領(lǐng)域的專業(yè)人才和適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品搭配，目前企業(yè)電商業(yè)務(wù)大都入不敷出。
【CPP114】訊：“百貨企業(yè)做電子商務(wù)，投資動輒過千萬元，但直到現(xiàn)在，我們都還不敢輕言盈利。”作為華南一家百貨企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的“開荒牛”之一，林琳(化名)告訴《第一財經(jīng)日報》，雖然百貨企業(yè)有實體店操作的成熟經(jīng)驗，但缺乏電商領(lǐng)域的專業(yè)人才和適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品搭配，目前企業(yè)電商業(yè)務(wù)大都入不敷出。
這種業(yè)績表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)并非個案。廣發(fā)證券的一份研報稱，2010年上線的網(wǎng)上天虹，預(yù)計2011年銷售收入能達(dá)幾千萬元。該公司電子商務(wù)部助理總監(jiān)曾雅芳也證實，去年公司網(wǎng)上商城業(yè)績增速達(dá)到100%以上，但至今還未實現(xiàn)盈利。廣百方面也透露，公司在電子商務(wù)領(lǐng)域還是一個新生兒，暫時不能與廣百實體店作為華南地區(qū)一個龍頭企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行比較。廣州友誼方面則表示，雖然目前的客單價表現(xiàn)不錯，但網(wǎng)上商城的銷售宗數(shù)遠(yuǎn)不及淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)企業(yè)。
三大困局
匱乏的人才
“百貨企業(yè)運作電商業(yè)務(wù)不太專業(yè)，但專業(yè)的人才又很難找。”林琳說，電子商務(wù)其實是個燒錢的行業(yè)，投資動輒過千萬元，但其盈利模式完全不同于實體店，特別是涉及到適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品品類選擇、物流配送、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的專業(yè)性十分強，但目前的百貨企業(yè)拓展電商業(yè)務(wù)大都是直接從實體店中出來的員工，缺乏專業(yè)性。
而相比杭州、北京等城市，珠三角各大城市的電商行業(yè)集中度和規(guī)模都不夠大，對人才的吸引力也不強。林琳曾試過從電商業(yè)環(huán)境成熟的城市高薪挖角，但這些人才覺得職業(yè)發(fā)展前景不理想，意愿不強。而到目前為止，公司電商部門的員工構(gòu)成中，主要是實體店員工和剛畢業(yè)的大學(xué)生，在行業(yè)有一定積累的專業(yè)人才占比不夠大。
人才的緊俏還讓行業(yè)從業(yè)人員的薪資水平水漲船高。林琳透露，目前，在華南區(qū)域，一些關(guān)鍵崗位的工資比其他普通同行業(yè)的工資高出一倍左右，普通崗位的薪資也比同類其他行業(yè)崗位高50%左右。而電商行業(yè)的從業(yè)人員薪資水平基本上一年一個價。
依賴實體店的物流配送體系
除了人才外，困擾中小電商的物流配送能力也是考驗百貨企業(yè)進(jìn)軍電商的又一個重要瓶頸。
目前，大部分百貨企業(yè)的電子商城大都完全依賴實體店的庫存和物流配送，尚無獨立的物流配送網(wǎng)絡(luò)和體系。“這樣就導(dǎo)致網(wǎng)上的庫存與實體店實時對接還有一定的差別。”廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會負(fù)責(zé)人透露，這樣容易導(dǎo)致庫存不對稱，將影響到網(wǎng)上商城后續(xù)的配送問題和貨不對板及消費者訂單無效導(dǎo)致的企業(yè)誠信損失。而此外，百貨行業(yè)地域性強的傳統(tǒng)特點還未被突破，而網(wǎng)絡(luò)銷售則涉及到全國各地，因此，依賴實體店的配送方式將會影響到企業(yè)商品的配送。
未差異化的商品品類
在實體店的品類、動線搭配及品牌引進(jìn)等方面已擁有十分成熟操作經(jīng)驗的百貨企業(yè)，在網(wǎng)上商品的品類選擇上，似乎還有些手足無措。
目前，各大百貨企業(yè)網(wǎng)上商城的運營模式大都采用自采、代銷和與供應(yīng)商聯(lián)營等多種形式共同運營。在這種模式支撐下，有企業(yè)嘗試將實體店商品全部搬上網(wǎng)，且線上線下的品類、商品價格都并無太大差別。還有企業(yè)則通過商品精選的方式經(jīng)營品類布局，比如企業(yè)根據(jù)實體店的銷售經(jīng)驗，將線下銷售中十分暢銷的精品放到網(wǎng)上銷售。
“但事實上，網(wǎng)絡(luò)銷售必須與實體店的商品經(jīng)營實現(xiàn)錯位經(jīng)營。”上述協(xié)會人士表示，網(wǎng)上商城的顧客群更年輕化，他們對時尚、價格更敏感，且傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商大都通過價格戰(zhàn)的比拼，讓消費者已經(jīng)形成網(wǎng)上商品價格遠(yuǎn)低于實體店的消費習(xí)慣。也就是說，網(wǎng)上商品必須跟實體店完全錯位才對顧客更有吸引力。
但從目前的表現(xiàn)來看，由于缺乏經(jīng)驗，許多百貨企業(yè)對于哪些商品更適合網(wǎng)上消費者、定價機制如何在保證企業(yè)利潤的同時擴大市場、線上線下兩種渠道如何避免此消彼長的尷尬等方面還沒有清晰的定位和模式。林琳表示，她所在的公司還在探索。
這種業(yè)績表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)并非個案。廣發(fā)證券的一份研報稱，2010年上線的網(wǎng)上天虹，預(yù)計2011年銷售收入能達(dá)幾千萬元。該公司電子商務(wù)部助理總監(jiān)曾雅芳也證實，去年公司網(wǎng)上商城業(yè)績增速達(dá)到100%以上，但至今還未實現(xiàn)盈利。廣百方面也透露，公司在電子商務(wù)領(lǐng)域還是一個新生兒，暫時不能與廣百實體店作為華南地區(qū)一個龍頭企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行比較。廣州友誼方面則表示，雖然目前的客單價表現(xiàn)不錯，但網(wǎng)上商城的銷售宗數(shù)遠(yuǎn)不及淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)企業(yè)。
三大困局
匱乏的人才
“百貨企業(yè)運作電商業(yè)務(wù)不太專業(yè)，但專業(yè)的人才又很難找。”林琳說，電子商務(wù)其實是個燒錢的行業(yè)，投資動輒過千萬元，但其盈利模式完全不同于實體店，特別是涉及到適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品品類選擇、物流配送、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的專業(yè)性十分強，但目前的百貨企業(yè)拓展電商業(yè)務(wù)大都是直接從實體店中出來的員工，缺乏專業(yè)性。
而相比杭州、北京等城市，珠三角各大城市的電商行業(yè)集中度和規(guī)模都不夠大，對人才的吸引力也不強。林琳曾試過從電商業(yè)環(huán)境成熟的城市高薪挖角，但這些人才覺得職業(yè)發(fā)展前景不理想，意愿不強。而到目前為止，公司電商部門的員工構(gòu)成中，主要是實體店員工和剛畢業(yè)的大學(xué)生，在行業(yè)有一定積累的專業(yè)人才占比不夠大。
人才的緊俏還讓行業(yè)從業(yè)人員的薪資水平水漲船高。林琳透露，目前，在華南區(qū)域，一些關(guān)鍵崗位的工資比其他普通同行業(yè)的工資高出一倍左右，普通崗位的薪資也比同類其他行業(yè)崗位高50%左右。而電商行業(yè)的從業(yè)人員薪資水平基本上一年一個價。
依賴實體店的物流配送體系
除了人才外，困擾中小電商的物流配送能力也是考驗百貨企業(yè)進(jìn)軍電商的又一個重要瓶頸。
目前，大部分百貨企業(yè)的電子商城大都完全依賴實體店的庫存和物流配送，尚無獨立的物流配送網(wǎng)絡(luò)和體系。“這樣就導(dǎo)致網(wǎng)上的庫存與實體店實時對接還有一定的差別。”廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會負(fù)責(zé)人透露，這樣容易導(dǎo)致庫存不對稱，將影響到網(wǎng)上商城后續(xù)的配送問題和貨不對板及消費者訂單無效導(dǎo)致的企業(yè)誠信損失。而此外，百貨行業(yè)地域性強的傳統(tǒng)特點還未被突破，而網(wǎng)絡(luò)銷售則涉及到全國各地，因此，依賴實體店的配送方式將會影響到企業(yè)商品的配送。
未差異化的商品品類
在實體店的品類、動線搭配及品牌引進(jìn)等方面已擁有十分成熟操作經(jīng)驗的百貨企業(yè)，在網(wǎng)上商品的品類選擇上，似乎還有些手足無措。
目前，各大百貨企業(yè)網(wǎng)上商城的運營模式大都采用自采、代銷和與供應(yīng)商聯(lián)營等多種形式共同運營。在這種模式支撐下，有企業(yè)嘗試將實體店商品全部搬上網(wǎng)，且線上線下的品類、商品價格都并無太大差別。還有企業(yè)則通過商品精選的方式經(jīng)營品類布局，比如企業(yè)根據(jù)實體店的銷售經(jīng)驗，將線下銷售中十分暢銷的精品放到網(wǎng)上銷售。
“但事實上，網(wǎng)絡(luò)銷售必須與實體店的商品經(jīng)營實現(xiàn)錯位經(jīng)營。”上述協(xié)會人士表示，網(wǎng)上商城的顧客群更年輕化，他們對時尚、價格更敏感，且傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商大都通過價格戰(zhàn)的比拼，讓消費者已經(jīng)形成網(wǎng)上商品價格遠(yuǎn)低于實體店的消費習(xí)慣。也就是說，網(wǎng)上商品必須跟實體店完全錯位才對顧客更有吸引力。
但從目前的表現(xiàn)來看，由于缺乏經(jīng)驗，許多百貨企業(yè)對于哪些商品更適合網(wǎng)上消費者、定價機制如何在保證企業(yè)利潤的同時擴大市場、線上線下兩種渠道如何避免此消彼長的尷尬等方面還沒有清晰的定位和模式。林琳表示，她所在的公司還在探索。
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