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書刊腰封為何變成“中國特色”？

2012-03-15 10:25 來源：出版商務(wù)周報(bào) 責(zé)編：江佳

摘要：: 構(gòu)圖配色俗艷、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)不實(shí)宣傳、銷售數(shù)據(jù)夸大其詞、名人“被推薦”等幾宗罪，幾乎讓腰封成了讀者千夫所指的對(duì)象。凱琳國際文化傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在美國圖書市場(chǎng)幾乎見不到腰封，腰封應(yīng)該算是中國特色。

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　　【CPP114】訊：構(gòu)圖配色俗艷、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)不實(shí)宣傳、銷售數(shù)據(jù)夸大其詞、名人“被推薦”等幾宗罪，幾乎讓腰封成了讀者千夫所指的對(duì)象。

　　正如新經(jīng)典文化有限公司外國文學(xué)編輯部主編黎遙所說，很多引進(jìn)版圖書的腰封上會(huì)列出很多獎(jiǎng)項(xiàng)，但有些獎(jiǎng)項(xiàng)可能只是入圍。在中國，一年銷售能夠超過100萬冊(cè)大眾圖書其實(shí)就只有寥寥數(shù)本，而歐洲的一些國家已多年沒有銷量超過100萬冊(cè)的圖書了。但國內(nèi)涂塑腰封上卻動(dòng)輒出現(xiàn)“銷售幾百萬冊(cè)”的字樣。長此以往，有經(jīng)驗(yàn)的讀者也慢慢看出了其中的門道，“銷量”的吸引力越來越小。

　　然而，各出版單位卻無法完全拋棄腰封。中國圖書市場(chǎng)有自身特色，在數(shù)以萬計(jì)的圖書中，出版人要想讓自己的圖書醒目打眼，必要苦心孤詣地設(shè)計(jì)圖書封面，封面不夠便再加上一層臉。從營銷、書籍的設(shè)計(jì)美學(xué)等多種層面，腰封都是需要反復(fù)磨合的一塊圖書的“前沿陣地”，且聽幾位圖書出版人如何對(duì)待腰封。

　　腰封為何變成“中國特色”？

　　凱琳國際文化傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在美國圖書市場(chǎng)幾乎見不到腰封，腰封應(yīng)該算是中國特色。但國外圖書也會(huì)把圖書的宣傳語放在封面或封底，比如“紐約時(shí)報(bào)暢銷作者”，“國際暢銷作者”等。在國外出版社審核圖書時(shí)，因?qū)ρ獾牟涣私猓贤兄粚?duì)圖書封面設(shè)計(jì)有要求，有的外方權(quán)利人會(huì)在合同中要求審查中文版圖書的封面設(shè)計(jì)。

　　但是，腰封也可以理解為圖書的“額外”包裝設(shè)計(jì)，理應(yīng)交予版權(quán)方審閱。但大多中方出版社并不提交腰封設(shè)計(jì)給權(quán)利人用于核查。

　　作為經(jīng)驗(yàn)豐富的版權(quán)機(jī)構(gòu)，凱琳認(rèn)為對(duì)于腰封的過度宣傳現(xiàn)象不應(yīng)簡單依賴于權(quán)利人或版權(quán)代理人去監(jiān)管，最終還是由市場(chǎng)規(guī)律和競(jìng)爭來調(diào)節(jié)。一個(gè)充分市場(chǎng)化的圖書行業(yè)，腰封的過度宣傳和夸大，不能掩飾平庸的內(nèi)容。一個(gè)靠腰封來一時(shí)誤導(dǎo)、甚至欺騙讀者的出版公司，根本無法在一個(gè)激烈競(jìng)爭的圖書市場(chǎng)中建立令讀者信賴的圖書品牌，終將被市場(chǎng)淘汰出局。

　　鐵葫蘆圖書的策劃編輯馬加則認(rèn)為，有時(shí)腰封并不能起到讓圖書脫穎而出的作用，但目前市場(chǎng)導(dǎo)致這種情況，讓人無奈。編輯也是為了讓書銷量更高才采用腰封，有一大部分讀者可能會(huì)看腰封上的宣傳語而購買這本書。因此編輯會(huì)專門討論，針對(duì)每本書的內(nèi)容和特點(diǎn)以及作者的特點(diǎn)反復(fù)修改。
微博上確實(shí)已經(jīng)有一部分讀者提到他們并不喜歡腰封，但眾口難調(diào)，編輯也會(huì)盡量尊重大多數(shù)讀者的意見。

　　腰封宣傳如何保證真實(shí)

　　黎遙指出，在國內(nèi)出版界，腰封上的名人推薦實(shí)屬“被推薦”的情況并不少見。其實(shí)國外很多圖書出版方對(duì)推薦語要求非常嚴(yán)格，會(huì)審核該推薦的具體出處、推薦人是否授權(quán)用作商業(yè)目的等詳細(xì)信息，一旦被查出虛假宣傳的現(xiàn)象，對(duì)圖書是致命的，而國內(nèi)這方面的管理比較松散。

　　一些老牌的文學(xué)出版社雖也采用腰封，卻非常慎重。

　　作家出版社的副總編輯劉方說，作家社用多種宣傳手段讓圖書脫穎而出，而圖書封面設(shè)計(jì)只是其中之一。與黎遙的觀點(diǎn)相同，劉方也認(rèn)為浮夸不實(shí)的宣傳是市場(chǎng)發(fā)展的不健康的現(xiàn)象，目前比較普遍。作家社圖書管理把關(guān)要求比較嚴(yán)格，每一個(gè)流程都有審核。其出版的圖書中一部分配有腰封，腰封的設(shè)計(jì)和用語不僅要與作者商議，內(nèi)容也要求絕無虛假。和內(nèi)文一樣，腰封也要通過終審，其上標(biāo)明的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)都有確實(shí)根據(jù)，涉及名人都聯(lián)系過。正是因?yàn)檫@份嚴(yán)格的把關(guān)，作家社至今沒有收到過讀者不同意見的反饋。

　　目前看來，雖然讀者對(duì)浮夸的腰封怨聲載道、出版人也有所覺察，但在市場(chǎng)機(jī)制的刺激下，腰封所刮來的一陣“妖風(fēng)”看來仍未散去。這不僅需要出版業(yè)的制度更加規(guī)范，更需要出版人更好地堅(jiān)守自己的出版道德。

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