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垂直電商難破資本+盈利騙局:或可借助外力生存

2012-08-29 10:10 來源:南方都市報 責編:王岑

摘要:
“一看未來的盈利能力,二看在走到這個未來之前,資本能不能夠支撐?如果這兩個都不具備的話,那么它就是一個騙局。”作為中國最早的垂直電商參與者,樂淘網(wǎng)CEO畢勝在創(chuàng)業(yè)四年后這樣說。
  【CPP114】訊:“一看未來的盈利能力,二看在走到這個未來之前,資本能不能夠支撐?如果這兩個都不具備的話,那么它就是一個騙局。”作為中國最早的垂直電商參與者,樂淘網(wǎng)CEO畢勝在創(chuàng)業(yè)四年后這樣說。
  
  綜合性B2C平臺似乎以“規(guī)模”獲得了暫時的避風港,而垂直類B2C電商目前的窘境已露冰山一角:上周,貼身衣物電商網(wǎng)站維棉傳出資金鏈斷裂、拖欠貨款、被供貨方申請法院查封倉儲,導致公司暫停業(yè)務的消息。雖然類目細分緩沖了與對手競爭的直面爭奪,但在資本寒冬下,大家都無法像前兩年一樣燒錢砸廣告、四處買流量。垂直電商們,能否在這種情況下打破自設的騙局?
  
  規(guī)模融資的悖論
  
  時至今日,維棉網(wǎng)8月17日于首頁貼出的“關于商品下架的官方聲明”依舊掛著,全部商品仍處于下架狀態(tài)。南都記者多次致電給維棉CEO林偉,一開始其以“我在開會,沒時間”為由拒絕,后來則稱“沒什么好說的”拒絕了南都記者的采訪。
  
  維棉的官方公告曾表示網(wǎng)站會在一周內恢復運營,但并無起色。對于維棉的將來,林偉的答復是“無法預估”。他認為,就像無法預估全球和國內的資本環(huán)境何時能變好一樣,維棉能否在一周內恢復運營也不是他說了能算的。
  
  告別資本供血再發(fā)展下去,是眼下垂直電商面對的最大問題。
  
  “對于零售業(yè)來說,規(guī)模就是最大的避風港。在大家都沒有盈利的情況下,用戶規(guī)模、訂單規(guī)模是最首要的考核標準,大規(guī)模的總是比小規(guī)模的好。”百麗集團旗下優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷告訴南都記者,相對于綜合性B2C平臺來說,垂直電商更容易失去資本的青睞,“電商洗牌加劇,垂直電商立刻失去供血,首當其沖”。
  
  回頭看來時路,這種以“市銷率”作為估值標準的融資模式,推動垂直電商進入一種尷尬的境地。
  
  垂直電商一般銷售的是半標準化的產品,如服裝、化妝品等,毛利高,但重復購買率低,而平臺雖然低毛利,卻因為重復購買率高,縮短了資金周轉的周期。這種特點決定了垂直電商如果要加大規(guī)模,其市場推廣費用的占比會更高,要用大量的資金來吸引新用戶,同時保持已有用戶的新鮮感。
  
  “要獲得更大的融資,就要擴充規(guī)模,如果不符合投資人的要求,會率先被放棄。”一位服裝類垂直電商的運營總監(jiān)向南都記者回憶稱,當時雖然知道用戶是靠砸廣告和促銷而來的,但已經(jīng)停不下來。
  
  融資斷流,垂直電商率先被放棄,只能依靠自救謀求生存。打折是最常見的一種方法,卻也是“自殺式”的生存模式。“非標準化產品,頻繁打折和非理性低價格,一是對于品牌形象的損傷度大,尤其是品牌垂直電商;二是消費者形成低價的購買慣性,價格很難重回合理水平。”
  
  上述運營總監(jiān)表示,垂直類電商只有利潤高才能實現(xiàn)良性循環(huán),但最后卻連最后一根蘆葦,“毛利高”都被壓垮。
  
  能否借助外力生存?
  
  盡管生存艱難,但在徐雷看來,垂直電商仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;自營類的平臺電商數(shù)量已經(jīng)大于用戶需求,目前已經(jīng)在經(jīng)歷洗牌競爭,最終留下的可能是1個大平臺+2個小平臺。”
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