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陳國(guó)權(quán):報(bào)紙的第三次危機(jī) 媒介功能替代

2013-11-30 10:09 來(lái)源:人民網(wǎng) 責(zé)編:江佳

摘要:
將報(bào)紙的歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與當(dāng)時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況和數(shù)字,以及影響報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的各種事件比對(duì)分析,就會(huì)發(fā)現(xiàn),前兩次的“危機(jī)”不是危機(jī),對(duì)報(bào)紙最致命的是第三次危機(jī),就是這次。
  但是,時(shí)間到了2013年上半年,房地產(chǎn)的銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額每個(gè)月都保持在25%以上的增長(zhǎng);可是,報(bào)紙廣告卻大幅下滑6.1%。嚴(yán)重的背離,房地產(chǎn)廣告到哪里去了?

  流失的份額都到其他各種新媒體去了。主要包括房地產(chǎn)的各種垂直網(wǎng)站、搜索引擎、移動(dòng)客戶(hù)端等。

  除了房地產(chǎn)廣告之外,報(bào)紙的其他支柱行業(yè)廣告,也都出現(xiàn)了這種行業(yè)發(fā)展,但廣告不能與之同步的背離現(xiàn)象。

  比如汽車(chē)廣告,2010年大幅增長(zhǎng)38.8%,2011年則下滑-4.1%,到2012年更是歷史性的-13%。但是汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)量每年都在穩(wěn)步地增長(zhǎng),更離奇的是,報(bào)紙汽車(chē)廣告在下降的同時(shí),其他媒體上汽車(chē)廣告卻保持著增長(zhǎng),比如,2012年廣播汽車(chē)廣告增長(zhǎng)25.3%,電視增長(zhǎng)11.7%,期刊增長(zhǎng)了16.8%。 這意味著在車(chē)市增長(zhǎng)平穩(wěn)、廣告增速下滑的時(shí)候,汽車(chē)廣告的投向在向其他媒體轉(zhuǎn)移。

  廣告的快速轉(zhuǎn)移陣地往往意味著媒介功能的被替代,報(bào)紙的大部分功能都被新媒體所替代,報(bào)紙讀者的那些需求,新媒體都能滿(mǎn)足,而且還滿(mǎn)足得更好。

  商業(yè)零售廣告也是如此。2011年商業(yè)零售廣告的增長(zhǎng)只有9.4%,比2010年增幅大幅下降了23個(gè)百分點(diǎn);到了2012年則是-13.6%。但實(shí)際上,零售廣告所依托的商業(yè)零售業(yè)的零售總額并沒(méi)有減少。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù),2012年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額207167億元,同比名義增長(zhǎng)14.3%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)12.1%)。 2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅是17.1%的。非常令人震驚的背離,原因在于消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變反映到報(bào)紙零售廣告上。

  2009年左右,電商模式已經(jīng)開(kāi)始盛行,2012年是網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年,有數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購(gòu)總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1.3萬(wàn)億元,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.2%。許多實(shí)體店成為消費(fèi)者的體驗(yàn)店,人們跑到實(shí)體店偷偷地看貨抄價(jià),然后再到網(wǎng)店上購(gòu)買(mǎi),這已經(jīng)成了一種流行的普遍購(gòu)買(mǎi)方式。網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店銷(xiāo)售和報(bào)紙廣告的影響不言而喻,而且將越來(lái)越明顯。

  2013年上半年,幾乎報(bào)紙的所有廣告類(lèi)型都在迅速地下滑,商業(yè)零售業(yè)廣告同比降幅擴(kuò)大到12.7%,汽車(chē)廣告降幅達(dá)25.6%。醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)廣告下降了24.2%,郵電通訊廣告下降19.1%,金融業(yè)廣告也下降15.1%。藥品廣告下降26.8%。食品廣告下降19.2%。

  看來(lái),狼真的來(lái)了!(作者 陳國(guó)權(quán))
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