置入性行銷 ：傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運作空間

    新媒體環(huán)境下，除了新聞競爭更加激烈，傳統(tǒng)廣告的勸服效果也大不如前——“傳統(tǒng)廣告行業(yè)自身也在日益衰落”，而另一個方面，受眾媒介素養(yǎng)不斷提升，媒介使用習慣也發(fā)生轉(zhuǎn)變——“直接讀者變成了間接讀者”，雙重壓力之下，置入性行銷模式開始成為媒體擺脫經(jīng)濟困境的一個主要方式。于是，就出現(xiàn)了“未來所有業(yè)務(wù)都是圍繞客戶需要展開”的改革預(yù)期。這種客戶思維背后，是一種對傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員來說還相對陌生的商業(yè)邏輯，美國學者 McManus早在 1994 年就提出了市場導向新聞學，他從利益交換的角度看新聞制作的商業(yè)層面，共列出九個影響來源，分別為文化、技術(shù)、法規(guī)等外在環(huán)境，投資者，母公司，傳媒機構(gòu)，受專業(yè)守則影響決策的新聞部，新聞來源，廣告商，新聞消費者和一般大眾。

    新聞行業(yè)的置入性行銷，便是市場導向新聞學的產(chǎn)物。“賣新聞賺錢”的手法被統(tǒng)稱為“置入性行銷”，即各媒體利用自己的新聞專業(yè)，將廣告宣傳用新聞來包裝，然后混雜在其他的真新聞之中，并因民眾對新聞的信任，達到商品宣傳的目的。置入性素材要與新聞融為一體，讓受眾體會不出是置入的。因此，新聞節(jié)目的置入就會包裝為一般新聞，無論長度、呈現(xiàn)方式都和一般新聞無異，“行家里手”們甚至還會凸顯某些新聞價值以吸引受眾注意。

    新聞置入性行銷的形式也有很多種，臺灣學者蔡樹培曾將電視新聞置入性行銷分成四種類型 ：(一)策劃報道 ：指行銷傳播代理直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對某類產(chǎn)品與議題制作專題報道 ;(二)與公關(guān)活動搭配 ：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會或某政令宣導的記者會，針對特定議題進行報道 ;(三)新聞話題置入 ：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結(jié)合 ;(四)談話性節(jié)目置入 ：主持人與來賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗。

    當“產(chǎn)品置入”用在新聞報道或新聞性節(jié)目中，新聞成為置入性行銷的標的時，往往會引發(fā)倫理爭議。新聞媒體組織為了配合“市場需求”或“業(yè)務(wù)需求”，將新聞內(nèi)容視為標準化及規(guī)格化的商品，這類新聞在我國臺灣等地已經(jīng)有相當成熟的運作模式，它們還有一個名字叫“業(yè)配(業(yè)務(wù)配合)”新聞。依據(jù)時間(或版面)、報道形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等類目之不同定出不同價錢賣給廣告主、政府及其他機構(gòu)，導致新聞內(nèi)容的主導權(quán)不再完全在媒體組織，而是可以應(yīng)“客戶要求”、“量身打造”，不僅欺騙受眾，也嚴重違反新聞倫理。

    事實上，廣告與新聞的界限不清，一直使市場化媒體在新聞倫理方面飽受詬病。在紙媒紛紛轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡(luò)時代，用項目團隊來取代廣告部的舉措，貌似是一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但會否在項目團隊進入新聞業(yè)之后，給市場導向的商業(yè)媒體帶來更大的道德風險?廣告部門沒有了，具有市場導向的新聞業(yè)在新媒體環(huán)境下如何運作?是否意味著所有新聞都存在操作的空間?用客戶主導代替受眾需要，這其中又有什么倫理誤區(qū)呢?